Checkout trop compliqué : combien de clients pouvez-vous perdre ?
Le moment le plus délicat d'un e-commerce n'est pas le choix du produit. C'est le checkout : les dernières étapes avant qu'un visiteur ne devienne effectivement un client payant.
Et c'est justement à ce moment-là que l'on perd la part la plus élevée des ventes potentielles. Selon les données recueillies par le Baymard Institute, qui étudie depuis des années le comportement d'achat en ligne, le taux moyen d'abandon de panier se situe autour de 70 %. Autrement dit : environ sept clients sur dix arrivent près de l'achat, puis renoncent.
Tous ces abandons ne dépendent pas du checkout. Mais une part importante, oui, et c'est la part la plus facile à corriger.
Pourquoi le checkout est le point le plus critique
Jusqu'au panier, le visiteur est encore en train d'évaluer. Dans le checkout, il a déjà décidé d'acheter. C'est le moment où l'entreprise devrait faire le minimum d'efforts possible pour ne pas perdre cette décision déjà prise.
Le problème, c'est que beaucoup d'e-commerces traitent le checkout comme un détail technique, et non comme une partie cruciale de l'expérience d'achat. Le résultat : des processus longs, des formulaires confus, des demandes d'informations inutiles, qui transforment un client déjà convaincu en abandon de dernière minute.
Les causes les plus fréquentes d'abandon dans le checkout
Certaines raisons reviennent plus souvent que d'autres :
- inscription obligatoire. Obliger l'utilisateur à créer un compte avant de pouvoir acheter est l'un des obstacles les plus cités par les études sur le sujet ;
- trop d'étapes. Chaque page supplémentaire entre le panier et la confirmation de la commande est une occasion de plus d'abandonner ;
- des coûts qui n'apparaissent qu'à la fin. Des frais de livraison ou des taxes non affichés auparavant créent de la méfiance précisément à la dernière étape ;
- des moyens de paiement limités. Si l'option préférée du client manque (carte, TWINT, facture, PayPal), l'achat se bloque là ;
- des formulaires longs ou peu clairs. Des champs obligatoires inutiles, des messages d'erreur peu compréhensibles, une mise en page confuse sur smartphone ;
- un manque de confiance. L'absence d'éléments rassurants sur la sécurité du paiement ou le sérieux du vendeur.
Beaucoup de ces problèmes ne nécessitent pas une intervention complexe. Ils nécessitent de l'attention portée à une étape souvent conçue une fois, puis jamais revue.
Le mobile rend tout plus critique
Une grande partie des achats en ligne se fait aujourd'hui depuis un smartphone, où chaque frottement pèse deux fois plus : des champs difficiles à remplir au toucher, une mise en page qui se casse sur les petits écrans, des temps de chargement plus lents sur les connexions mobiles.
Un checkout qui fonctionne bien sur ordinateur mais qui est peu pratique sur téléphone perd malgré tout une part importante des clients, simplement parce qu'il n'a pas été testé dans les conditions où il est réellement utilisé.
Comment savoir si le problème concerne votre e-commerce
Avant d'intervenir, il vaut la peine d'observer quelques signaux concrets dans vos propres données :
| Signal | Ce qu'il peut indiquer |
|---|---|
| Beaucoup de paniers créés, peu de conversions complétées | Le problème se situe dans le processus de checkout, pas dans le produit |
| Abandon concentré sur une page spécifique | Cette page présente un obstacle précis à corriger |
| Différence marquée entre la conversion desktop et mobile | Le checkout n'est pas optimisé pour smartphone |
| Nombreux abandons après l'affichage des frais de livraison | Les coûts ne sont pas communiqués suffisamment tôt |
Ces données se trouvent généralement dans les outils d'analyse déjà connectés à l'e-commerce. En général, les données nécessaires sont déjà là : il suffit de les regarder avec la bonne question en tête.
Quelques principes pour simplifier le checkout
Il n'existe pas de checkout parfait identique pour tous les secteurs, mais certains principes valent en général :
Réduisez les étapes au strict minimum. Chaque clic et chaque page supplémentaire est une occasion d'abandon.
Permettez l'achat sans inscription obligatoire. L'option de créer un compte peut rester, mais elle ne doit pas être un blocage.
Affichez les coûts totaux le plus tôt possible. Aucune surprise à la dernière étape.
Proposez plusieurs moyens de paiement. Plus d'options disponibles signifient moins de clients bloqués pour un moyen manquant.
Testez le checkout depuis un smartphone régulièrement, comme le ferait un client, et pas seulement depuis l'ordinateur du bureau.
Ces interventions s'appliquent aussi bien à un e-commerce basé sur un CMS comme Shopify ou WooCommerce qu'à une solution sur mesure : nous en avions parlé dans l'article Shopify, WooCommerce, PrestaShop ou e-commerce sur mesure : lequel choisir ?
Le checkout n'est qu'une pièce du problème plus large
Un checkout optimisé aide, mais ne garantit pas à lui seul un e-commerce profitable. Un trafic de mauvaise qualité, des produits peu clairs ou un positionnement de prix erroné peuvent quand même limiter les résultats, même avec un checkout impeccable.
Nous avons approfondi ce sujet plus en général dans l'article pourquoi de nombreux e-commerces ne sont pas profitables, même avec du trafic, utile pour avoir une vision plus complète avant d'intervenir sur un seul aspect.
La partie technique compte autant que celle du design
Un checkout fluide dépend aussi de facteurs techniques : vitesse du site, stabilité du système de paiement, sécurité des données saisies par le client. Ce sont des aspects que nous suivons directement avec notre service e-commerce, pour garantir que la dernière étape de l'achat ne devienne pas la raison pour laquelle un client renonce.
Contactez-nous
Si vous suspectez que votre e-commerce perd des ventes précisément aux dernières étapes de l'achat, il n'est pas nécessaire de deviner où se situe le problème.
Contactez-nous : nous analysons votre checkout et nous vous indiquons avec précision où les clients abandonnent et ce qui peut être corrigé.
