Checkout zu kompliziert: wie viele Kunden kannst du verlieren?
Der heikelste Moment in einem Online-Shop ist nicht die Produktwahl. Es ist der Checkout: die letzten Schritte, bevor ein Besucher tatsächlich zum zahlenden Kunden wird.
Und genau in diesem Moment geht der grösste Anteil potenzieller Verkäufe verloren. Laut Daten des Baymard Institute, das seit Jahren das Online-Kaufverhalten untersucht, liegt die durchschnittliche Warenkorbabbruchrate bei rund 70 %. Anders gesagt: etwa sieben von zehn Kunden kommen dem Kauf nahe und brechen dann ab.
Nicht alle diese Abbrüche hängen vom Checkout ab. Aber ein erheblicher Teil schon, und das ist der Teil, der am einfachsten zu korrigieren ist.
Warum der Checkout der kritischste Punkt ist
Bis zum Warenkorb überlegt der Besucher noch. Im Checkout hat er sich bereits zum Kauf entschieden. Das ist der Moment, in dem das Unternehmen den geringstmöglichen Aufwand verlangen sollte, um diese bereits getroffene Entscheidung nicht zu verlieren.
Das Problem ist, dass viele Online-Shops den Checkout wie ein technisches Detail behandeln, nicht wie einen entscheidenden Teil des Kauferlebnisses. Das Ergebnis sind lange Prozesse, verwirrende Formulare, unnötige Informationsanfragen, die einen bereits überzeugten Kunden in einen Abbruch in letzter Minute verwandeln.
Die häufigsten Gründe für Checkout-Abbrüche
Einige Gründe treten häufiger auf als andere:
- Registrierungspflicht. Den Nutzer zu zwingen, vor dem Kauf ein Konto zu erstellen, ist eines der am häufigsten genannten Hindernisse in Studien zu diesem Thema;
- zu viele Schritte. Jede zusätzliche Seite zwischen Warenkorb und Bestellbestätigung ist eine weitere Gelegenheit zum Abbruch;
- Kosten, die erst am Ende erscheinen. Versandkosten oder Steuern, die vorher nicht angezeigt werden, erzeugen gerade im letzten Schritt Misstrauen;
- eingeschränkte Zahlungsmethoden. Fehlt die vom Kunden bevorzugte Option (Karte, TWINT, Rechnung, PayPal), bleibt der Kauf dort stehen;
- lange oder unklare Formulare. Unnötige Pflichtfelder, schwer verständliche Fehlermeldungen, unübersichtliches Layout auf dem Smartphone;
- fehlendes Vertrauen. Es fehlen Elemente, die über die Sicherheit der Zahlung oder die Seriosität des Verkäufers beruhigen.
Viele dieser Probleme erfordern keinen komplexen Eingriff. Sie erfordern Aufmerksamkeit für einen Schritt, der oft einmal gestaltet und danach nie wieder überprüft wird.
Mobile macht alles noch kritischer
Ein grosser Teil der Online-Einkäufe erfolgt heute über das Smartphone, wo jede Reibung doppelt wiegt: Felder, die sich schwer per Touch ausfüllen lassen, Layouts, die auf kleinen Bildschirmen zerbrechen, langsamere Ladezeiten bei mobilen Verbindungen.
Ein Checkout, der am Computer gut funktioniert, aber auf dem Handy umständlich ist, verliert trotzdem einen erheblichen Teil der Kunden, einfach weil er nie unter den Bedingungen getestet wurde, unter denen er wirklich genutzt wird.
Wie du erkennst, ob dein Online-Shop betroffen ist
Bevor du eingreifst, lohnt es sich, einige konkrete Signale in deinen eigenen Daten zu beobachten:
| Signal | Was es bedeuten kann |
|---|---|
| Viele angelegte Warenkörbe, wenige abgeschlossene Käufe | Das Problem liegt im Checkout-Prozess, nicht beim Produkt |
| Abbruch konzentriert sich auf eine bestimmte Seite | Diese Seite hat ein konkretes Hindernis, das zu beheben ist |
| Deutlicher Unterschied zwischen Desktop- und Mobile-Conversion | Der Checkout ist nicht für Smartphones optimiert |
| Viele Abbrüche nach Anzeige der Versandkosten | Die Kosten werden nicht früh genug kommuniziert |
Diese Daten findet man meist in den bereits mit dem Online-Shop verbundenen Analysetools. Meistens sind die nötigen Daten schon vorhanden: man muss sie nur mit der richtigen Frage im Kopf betrachten.
Einige Prinzipien zur Vereinfachung des Checkouts
Es gibt keinen perfekten Checkout, der für alle Branchen gleich wäre, aber einige Prinzipien gelten allgemein:
Reduziere die Schritte auf das unbedingt Nötige. Jeder zusätzliche Klick und jede zusätzliche Seite ist eine Gelegenheit zum Abbruch.
Erlaube den Kauf ohne Registrierungspflicht. Die Möglichkeit, ein Konto zu erstellen, kann bestehen bleiben, darf aber keine Blockade sein.
Zeige die Gesamtkosten so früh wie möglich. Keine Überraschungen im letzten Schritt.
Biete mehrere Zahlungsmethoden an. Mehr verfügbare Optionen bedeuten weniger Kunden, die wegen einer fehlenden Methode blockiert sind.
Teste den Checkout regelmässig auf dem Smartphone, so wie es ein Kunde tun würde, und nicht nur am Bürocomputer.
Diese Massnahmen gelten sowohl für einen Online-Shop auf Basis eines CMS wie Shopify oder WooCommerce als auch für eine individuelle Lösung: Wir haben darüber im Artikel Shopify, WooCommerce, PrestaShop oder massgeschneiderter Online-Shop: welche Wahl? gesprochen.
Der Checkout ist nur ein Teil des grösseren Problems
Ein optimierter Checkout hilft, garantiert aber allein noch keinen profitablen Online-Shop. Traffic von schlechter Qualität, unklare Produkte oder eine falsche Preispositionierung können die Ergebnisse weiterhin begrenzen, auch bei einem makellosen Checkout.
Wir sind auf dieses Thema allgemeiner im Artikel warum viele Online-Shops nicht profitabel sind, auch mit Traffic eingegangen, nützlich, um sich ein vollständigeres Bild zu machen, bevor man nur an einem Aspekt eingreift.
Die technische Seite zählt genauso viel wie das Design
Ein reibungsloser Checkout hängt auch von technischen Faktoren ab: Geschwindigkeit der Website, Stabilität des Zahlungssystems, Sicherheit der vom Kunden eingegebenen Daten. Das sind Aspekte, die wir direkt mit unserem E-Commerce-Service begleiten, damit der letzte Schritt des Kaufs nicht der Grund wird, aus dem ein Kunde abspringt.
Kontaktiere uns
Wenn du vermutest, dass dein Online-Shop genau in den letzten Schritten des Kaufs Umsatz verliert, musst du nicht raten, wo das Problem liegt.
Kontaktiere uns: Wir analysieren deinen Checkout und zeigen dir genau, wo Kunden abbrechen und was sich korrigieren lässt.
