Checkout troppo complicato: quanti clienti puoi perdere?
Il momento più delicato di un e-commerce non è la scelta del prodotto. È il checkout: gli ultimi passaggi prima che un visitatore diventi effettivamente un cliente pagante.
Ed è proprio in questo momento che si perde la quota più alta di vendite potenziali. Secondo i dati raccolti dal Baymard Institute, che studia da anni il comportamento d'acquisto online, il tasso medio di abbandono del carrello si attesta intorno al 70%. Detto in altri termini: circa sette clienti su dieci arrivano vicino all'acquisto e poi rinunciano.
Non tutti questi abbandoni dipendono dal checkout. Ma una parte significativa sì, ed è la parte più facile da correggere.
Perché il checkout è il punto più critico
Fino al carrello, il visitatore sta ancora valutando. Nel checkout, ha già deciso di comprare. È il momento in cui l'azienda dovrebbe fare il minimo sforzo possibile per non perdere quella decisione già presa.
Il problema è che molti e-commerce trattano il checkout come un dettaglio tecnico, non come una parte cruciale dell'esperienza d'acquisto. Il risultato sono processi lunghi, moduli confusi, richieste di informazioni non necessarie, che trasformano un cliente già convinto in un abbandono dell'ultimo minuto.
Le cause più comuni di abbandono nel checkout
Alcuni motivi ricorrono più frequentemente di altri:
- registrazione obbligatoria. Costringere l'utente a creare un account prima di poter acquistare è uno degli ostacoli più citati dagli studi sul tema;
- troppi passaggi. Ogni pagina aggiuntiva tra il carrello e la conferma dell'ordine è un'occasione in più per abbandonare;
- costi che compaiono solo alla fine. Spese di spedizione o tasse non mostrate prima generano sfiducia proprio nell'ultimo passaggio;
- metodi di pagamento limitati. Se manca l'opzione preferita dal cliente (carta, TWINT, fattura, PayPal), l'acquisto si blocca lì;
- moduli lunghi o poco chiari. Campi obbligatori non necessari, messaggi di errore poco comprensibili, layout confuso da smartphone;
- mancanza di fiducia. Assenza di elementi che rassicurino sulla sicurezza del pagamento o sulla serietà del venditore.
Molti di questi problemi non richiedono un intervento complesso. Richiedono attenzione a un passaggio che spesso viene progettato una volta e poi mai più rivisto.
Il mobile rende tutto più critico
Gran parte degli acquisti online avviene oggi da smartphone, dove ogni frizione pesa il doppio: campi difficili da compilare con il touch, layout che si rompono su schermi piccoli, tempi di caricamento più lenti su connessioni mobili.
Un checkout che funziona bene da computer ma risulta scomodo da telefono perde comunque una parte consistente dei clienti, semplicemente perché non è stato testato nelle condizioni in cui viene realmente usato.
Come capire se il problema riguarda il tuo e-commerce
Prima di intervenire, vale la pena osservare alcuni segnali concreti nei propri dati:
| Segnale | Cosa può indicare |
|---|---|
| Molti carrelli creati, poche conversioni completate | Il problema è nel processo di checkout, non nel prodotto |
| Abbandono concentrato in una pagina specifica | Quella pagina ha un ostacolo preciso da correggere |
| Differenza marcata tra conversione desktop e mobile | Il checkout non è ottimizzato per smartphone |
| Molti abbandoni dopo la visualizzazione delle spese di spedizione | I costi non sono comunicati abbastanza presto |
Questi dati si trovano solitamente negli strumenti di analisi già collegati all'e-commerce. Il punto non è raccogliere altri dati, ma guardare quelli che già ci sono con la domanda giusta in mente.
Alcuni principi per semplificare il checkout
Non esiste un checkout perfetto uguale per tutti i settori, ma alcuni principi valgono in generale:
Riduci i passaggi al minimo indispensabile. Ogni click e ogni pagina in più è un'occasione di abbandono.
Permetti l'acquisto senza registrazione obbligatoria. L'opzione di creare un account può restare, ma non deve essere un blocco.
Mostra i costi totali il prima possibile. Nessuna sorpresa nell'ultimo passaggio.
Offri più metodi di pagamento. Più opzioni disponibili significano meno clienti bloccati per un metodo mancante.
Testa il checkout da smartphone regolarmente, come farebbe un cliente reale, non solo da computer in ufficio.
Questi interventi si applicano sia a un e-commerce basato su un CMS come Shopify o WooCommerce, sia a una soluzione su misura: ne avevamo parlato nell'articolo Shopify, WooCommerce, PrestaShop o e-commerce su misura: quale scegliere?
Il checkout è solo un pezzo del problema più grande
Un checkout ottimizzato aiuta, ma da solo non garantisce un e-commerce profittevole. Traffico di scarsa qualità, prodotti poco chiari o un posizionamento di prezzo sbagliato possono comunque limitare i risultati, anche con un checkout impeccabile.
Abbiamo approfondito questo tema più in generale nell'articolo perché molti e-commerce non sono profittevoli, anche con traffico, utile per avere un quadro più completo prima di intervenire solo su un aspetto.
La parte tecnica conta quanto quella di design
Un checkout scorrevole dipende anche da fattori tecnici: velocità del sito, stabilità del sistema di pagamento, sicurezza dei dati inseriti dal cliente. Sono aspetti che seguiamo direttamente con le nostre soluzioni IT e Web, per garantire che l'ultimo passaggio dell'acquisto non diventi il motivo per cui un cliente rinuncia.
Contattaci
Se sospetti che il tuo e-commerce stia perdendo vendite proprio negli ultimi passaggi dell'acquisto, non serve indovinare dove sta il problema.
Contattaci: analizziamo il tuo checkout e ti indichiamo con precisione dove i clienti abbandonano e cosa si può correggere.
