Landing page ou page de service : de laquelle votre entreprise a-t-elle besoin ?

« Il nous faut une landing page » est l'une des demandes que nous recevons le plus souvent, et dans la moitié des cas, lorsque nous approfondissons ce qui est réellement nécessaire, il apparaît que la bonne réponse est une page de service bien construite. Les deux choses se ressemblent, elles vivent toutes deux sur le site, elles présentent toutes deux une offre, mais elles répondent à des questions différentes et ne fonctionnent bien que si elles sont construites pour le bon objectif.

Qu'est-ce qu'une page de service

Une page de service fait partie de la structure permanente du site. Elle décrit de manière complète ce que vous offrez, à qui cela s'adresse, comment cela fonctionne, et elle reste accessible depuis le menu de navigation pendant toute la vie du site. On peut y arriver de bien des façons différentes : en cherchant sur Google, en cliquant depuis le menu, en arrivant depuis un autre article du blog.

C'est pourquoi une page de service doit tenir compte de plusieurs contextes à la fois. Elle doit fonctionner pour qui ne vous connaît pas encore et évalue encore si vous êtes la bonne entreprise, et elle doit aussi fonctionner pour qui revient une deuxième fois pour vérifier un détail avant d'écrire.

Qu'est-ce qu'une landing page

Une landing page naît pour un objectif beaucoup plus restreint : faire accomplir une action spécifique à qui arrive depuis un point précis, en général une annonce publicitaire, une campagne e-mail ou un lien partagé dans un contexte particulier. Tout dans la page est construit autour de cette unique action : un formulaire à remplir, un achat à finaliser, une réservation à effectuer.

C'est pourquoi une landing page élimine presque tout ce qui pourrait détourner l'attention de cet unique objectif : le menu de navigation est souvent absent, les liens vers d'autres pages du site sont réduits au minimum ou inexistants, et le contenu ne raconte que ce qui est nécessaire pour qui arrive déjà avec une attente précise, générée par l'annonce ou le message qui l'a amené là.

La différence qui compte vraiment

Plus que la longueur de la page ou le soin apporté au design, ce qui compte, c'est d'où vient la personne qui la lit, et ce qu'elle sait déjà. Qui trouve une page de service via une recherche sur Google est souvent encore en train de comparer différentes options, et a besoin de comprendre le contexte général avant d'agir. Qui clique sur une annonce publicitaire promettant une réduction spécifique, en revanche, arrive déjà avec une intention précise, et s'attend à trouver exactement ce que l'annonce a promis, sans déviation.

Construire une landing page pleine de menus et de liens vers d'autres pages dilue cette intention. Construire une page de service comme s'il s'agissait d'une landing page, en coupant toute information de contexte pour ne pousser que vers un formulaire, laisse sans réponse celui qui évalue encore s'il faut vous contacter.

Quand une page de service est nécessaire

Il est pertinent d'investir dans une page de service lorsque l'objectif est de se faire trouver dans le temps par qui recherche ce type d'offre, de construire la confiance avec des contenus qui restent valables pendant des mois, ou de donner un point de référence stable vers lequel renvoyer depuis d'autres contenus du site, comme nous l'avons fait dans de nombreux articles de ce blog en les reliant à leurs pages de service respectives.

Nous en avions parlé aussi dans l'article page d'accueil de l'entreprise : ce qu'un visiteur doit comprendre dans les premières secondes, qui aborde le même principe de clarté appliqué au premier point de contact avec le site.

Quand une landing page est nécessaire

Une landing page a du sens lorsque vous lancez une campagne publicitaire spécifique, une offre à durée limitée, un événement, ou lorsque vous voulez mesurer avec précision combien de personnes, arrivées depuis un canal précis, accomplissent une action précise. Sa valeur se mesure sur le taux de conversion de cette seule page, et non sur le positionnement organique sur Google dans le temps, qui est rarement son objectif.

Vous pouvez avoir les deux, et cela a souvent du sens

Les deux pages ne s'excluent pas mutuellement. Une entreprise peut avoir une page de service permanente, accessible depuis le menu et pensée pour la visibilité à long terme, et créer des landing pages temporaires pour des campagnes publicitaires ponctuelles liées à ce même service, éventuellement avec une offre ou un message différent pour chaque public spécifique.

Le problème survient lorsque l'on essaie de faire accomplir les deux tâches à une seule page, peut-être parce que cela semble plus simple ou plus économique. Le résultat, presque toujours, est une page qui ne se positionne pas bien sur Google parce qu'elle est trop orientée vers une seule action, et qui, en même temps, ne convertit pas bien les personnes arrivant depuis une campagne publicitaire parce qu'elles sont distraites par trop d'informations de contexte.

Une erreur fréquente : utiliser la page d'accueil pour tout

Beaucoup de petites entreprises, sans pages de service bien structurées ni landing pages dédiées, finissent par envoyer tout type de trafic vers la page d'accueil : qui clique sur une annonce, qui arrive depuis une recherche spécifique, qui revient pour un détail. La page d'accueil, pensée pour donner une vue d'ensemble de l'entreprise, ne répond bien à aucun de ces besoins spécifiques, et le résultat se traduit souvent par un taux de conversion plus bas qu'il ne devrait l'être.

Nous en avions parlé aussi dans l'article votre site est beau, mais apporte-t-il vraiment des clients ?, où le problème central est justement l'écart entre ce qu'une page communique et ce que la personne qui la visite s'attend à y trouver.

Comment décider pour votre entreprise

Avant de demander « une landing page » ou « une page de service » à la personne qui s'occupe de votre site, essayez de répondre à une question simple : d'où viendra la personne qui lira cette page, et que sait-elle déjà en y arrivant ? Si la réponse est « d'une recherche sur Google, sans encore savoir grand-chose de vous », vous avez probablement besoin d'une page de service solide. Si la réponse est « d'une annonce spécifique, avec une attente précise déjà en tête », vous avez probablement besoin d'une landing page.

Nous prenons en charge ces deux besoins dans le cadre de notre service de sites web, en construisant chaque page autour de qui la lira et de l'objectif qu'elle doit avoir.

Si vous n'êtes pas sûr de laquelle des deux vous est nécessaire pour le projet que vous avez en tête, contactez-nous : nous examinons ensemble le contexte et nous vous disons clairement quelle voie a du sens.