Le marketing 2024 marquera le début d’une nouvelle ère
De nouveaux outils basés sur l’IA se généralisent de plus en plus, et l’élimination progressive des technologies traditionnelles, comme les cookies tiers, se prépare. En même temps, l’incertitude économique accroît les attentes envers le marketing, appelé à démontrer le retour sur investissement et sa capacité à favoriser la croissance. Ces changements redéfinissent le paysage publicitaire que nous connaissons, et les équipes marketing qui s’adaptent avec rapidité, créativité et confiance en sortiront renforcées. Examinons en détail ce que vous pouvez attendre d’ici 2024, afin d’aborder efficacement la transition vers la prochaine ère du marketing.
Adieu à l’ancien : comment se préparer à la suppression planifiée des cookies tiers
Ces dernières années, la protection de la vie privée est devenue une priorité fondamentale dans les plans marketing, en raison de l’attention toujours plus grande des consommateurs sur ce sujet. Cela a entraîné des changements importants dans le secteur, l’un d’eux étant imminent : le retrait planifié des cookies tiers par Google Chrome. Pourtant, près de la moitié des CMO déclarent ne pas être prêts pour un avenir sans cookies. Les équipes marketing devraient donc agir immédiatement, sachant que Chrome prévoit de commencer à retirer le support des cookies tiers dans la seconde moitié de 2024, sous réserve de l’approbation finale de la CMA (Competition and Markets Authority).
« Le retrait des cookies tiers représente un tournant crucial pour la protection de la vie privée », affirme Hanne Tuomisto-Inch, directrice de l’équipe Privacy Sandbox Partnerships pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique chez Google. « À mesure que nous nous approchons d’une période de tests en conditions réelles, ceux qui se préparent à l’avance en tireront profit. Il est essentiel de définir une vision du marketing qui respecte la vie privée des utilisateurs et de reconsidérer l’expérience offerte par son propre site web pour identifier des alternatives valables en cas d’utilisation des cookies tiers. »
Actions pour les équipes marketing : à partir du début de l’année prochaine, Chrome commencera à retirer les cookies pour un premier 1 % des utilisateurs afin de tester les API de la Privacy Sandbox en conditions réelles. Il est conseillé de se préparer en réservant une partie du budget pour expérimenter et apprendre quelles infrastructures du site web nécessitent une mise à jour. Il convient également de consulter votre agence pour connaître les solutions publicitaires respectueuses de la vie privée à adopter, et de vous renseigner auprès de vos fournisseurs de technologies publicitaires pour comprendre comment ils opéreront après le retrait prévu des cookies tiers. Investir aujourd’hui dans des solutions qui placent la vie privée en priorité peut conduire à des mesures plus durables à l’avenir.
Le refus des cookies tiers représente un moment crucial pour la protection de la vie privée
Bienvenue dans le nouveau monde : l’avenir basé sur l’IA est déjà là
Dans le secteur publicitaire, l’IA est le plus grand changement depuis internet et les smartphones. Les recherches sur l’IA ont connu une croissance exponentielle cette année, et le débat est rapidement passé de « il faut s’y préparer » à « c’est inévitable, que vous soyez prêts ou non ». L’IA est déjà présente dans le marketing, et la question est de savoir ce que les professionnels en font aujourd’hui.
« Nous n’avons jamais observé depuis des décennies un impact aussi important que celui de l’IA sur le marketing. GroupM estime en effet que, d’ici 2027, 90 % des campagnes publicitaires numériques seront influencées par l’IA », affirme Phil Wilson, vice-président du marketing publicitaire pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique chez Google. « Chez Google, nous utilisons déjà l’IA dans notre marketing, et je crois fermement que cette technologie représente un tournant. Avec le temps, le facteur clé pour obtenir des résultats sera la combinaison de solutions basées sur l’IA avec l’expérience humaine. »
Actions pour les équipes marketing : vous n’êtes pas en concurrence avec l’IA, mais avec d’autres professionnels du marketing qui l’utilisent. Plus vite vous commencerez à expérimenter des campagnes basées sur l’IA, plus grands seront les avantages que vous en tirerez. La clé pour obtenir croissance et profits avec l’IA est de partir des bases. Nous avons appelé ces bases « les éléments essentiels de l’IA ». Une fois que vous les aurez maîtrisés, vous pourrez débloquer des opportunités dans toute l’organisation et renforcer le marketing.
Les attentes grandissent quant à la capacité du secteur du marketing à générer de la croissance
Dans le contexte de tous ces changements technologiques, la période d’incertitude économique devrait se poursuivre jusqu’en 2024, générant ainsi davantage de pressions sur l’allocation des budgets dans le secteur du marketing et sur l’efficacité des campagnes. Il n’est donc pas surprenant que 45 % des professionnels du marketing affirment que leur priorité principale est de démontrer le retour sur investissement obtenu.
« Les équipes marketing font face à un véritable défi à l’approche de 2024. D’un côté, elles pourraient devoir affronter une réduction des budgets, tandis que de l’autre, elles doivent répondre à une demande accrue de générer une croissance rentable », affirme James Cotton, responsable financier senior pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique chez Google.
« Pour répondre à ces attentes, les équipes marketing doivent collaborer étroitement avec les équipes financières. Nous savons, grâce aux périodes d’incertitude économique précédentes, que les entreprises qui continuent d’investir dans ces moments-là finissent par dépasser leurs concurrents quelques années plus tard, car elles se concentrent sur la valeur à long terme plutôt que sur le profit à court terme. »
Actions pour les équipes marketing : nous avons développé un nouveau modèle financier pour aider les professionnels du marketing à évaluer précisément le ROI, à équilibrer les objectifs à court et à long terme, et à démontrer l’impact de chaque investissement marketing sur le résultat économique final. Selon les prévisions, les budgets pour 2024 seront limités, mais l’objectif ne devrait pas être de faire plus avec moins. Il faudrait plutôt collaborer étroitement avec l’équipe financière pour changer la perception du marketing : d’un coût à un facteur de profit.
45 % des experts en marketing affirment que leur priorité absolue est de démontrer avec succès le retour sur investissement obtenu
Comment réussir dans la future ère du marketing
Le secteur publicitaire traverse une période de transition qui représente un tournant important. Bien que les éléments fondamentaux du marketing restent inchangés en 2024, la façon dont ils sont mis en œuvre va changer.
Le moment est enfin venu où vous pouvez promouvoir un produit à la même vitesse que les consommateurs et investir avec confiance, plus efficacement.
Conclusion
2024 marque le début d’une nouvelle ère dans le marketing digital, caractérisée par l’évolution des technologies, l’attention portée à la vie privée et l’utilisation d’outils toujours plus sophistiqués pour atteindre et engager les clients. Pour relever avec succès ces changements, il est essentiel d’adopter des stratégies basées sur les données, d’expérimenter de nouveaux formats et de mesurer constamment le retour sur investissement, afin de transformer les défis en opportunités de croissance.
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